自サイトのキーワードを選ぶ際に気をつけていることは何でしょうか。
検索数?月間検索ボリューム?
判断基準とする指標は様々なものがあります。
ですが、真にサイト流入を求めるなら、【検索意図】を意識すべきでしょう。
「検索意図?聞いたこと無い」という方も知っていれば、大幅にサイト流入を改善させることができる可能性が高いです。

検索意図とは

検索意図とは、検索ユーザーが【真に求めている情報】のことです。
コレだと分かりづらいので例をご紹介します。

例えば、「名古屋 SEO」で検索した時ユーザーは何を知りたくて検索しているのでしょうか。
SEOのことを知りたいのであれば、わざわざ「名古屋」なんて入れないですよね。
つまり、「名古屋周辺でSEOをやっている会社」を知りたくて検索しているキーワードになります。
これが検索意図になります。

「名古屋 SEO」の検索結果

ユーザーは、検索するとき知りたい情報を無意識に思い浮かべています。
表層の検索ワードには出てこない裏の需要(ウォンツ)が、潜んでいることがほとんどです。
これを分析し読み取ることが、検索意図を知るということになります。

検索意図がわかると何がいいのか

検索意図がわかるとユーザーに刺さるコンテンツが簡単につくれます。
つまり、ユーザーのウォンツに対し、予めそれを満たしたコンテンツ作成が可能になるのです。
先程の「名古屋 SEO」でも、依頼するときの金額やプラン、実績などを掲載しておくことで、ユーザーが知りたいことを網羅したページ(もしくはサイト)にすることが可能になります。

検索意図の汲み取り方

検索意図を汲み取るには、検索結果画面を見ることがおススメです。
検索結果は、そのサイトのクリック率やPV、内容など(評価項目は多いので、一概にコレとは言えません)によって、順位の変動が起こります。
そうなると、段々とユーザーがその検索ワードで求めている、真の情報(需要を満たしている情報)を掲載しているサイトが残っていきます。
つまり、検索結果画面は、検索意図のカンニングペーパーとも言える情報源なのです。

Googleも検索意図を理解している

上位表示のサイトで検索意図がわかると言いましたが、つまりそれはGoogleのアルゴリズムも検索意図を理解しているということになります。
例えば、整体関係のキーワードとして、「はり 名古屋」と「はり師 名古屋」では、検索ユーザー層が大幅に異なることがわかります。
前者は鍼治療をして欲しい人、後者は鍼治療を行える資格が欲しい人と別れるのです。
これらの表示を出し分けていることから、Googleも検索意図を理解しているということがなんとなくわかるかと思います。

「はり 名古屋」の検索結果

「はり師 名古屋」の検索結果

ただ、Googleが表示するサイトは、相対評価であると言われています。
そのことから、Googleは「Aの内容より、Bの内容が見られているから、Cというワードで検索をしているユーザーはBが知りたいんだな」と評価をしていると言えます。
ということは、ユーザーの検索意図を先読みしたコンテンツは、上位表示もされやすいコンテンツと言えるでしょう。

クエリを理解することで簡単に理解できる

更に検索意図を理解する方法があります。
それは、【検索クエリ】を理解することです。
検索クエリとは、通常検索ワードやフレーズのことを指しますが、ここではユーザーの検索ニーズごとにセグメントしたクエリのことを指しています。

  • 情報や知識を探したい(インフォメーショナルクエリ)
  • 特定のサイトに移動したい(ナビゲーショナルクエリ)
  • 購入や予約など取引したい(トランザクショナルクエリ)

引用:検索意図から導くサーチマーケティングの基本

この3つに分類することが出来ます。
この分類を行っておくことで、検索結果のユーザーの検索意図が更にわかりやすくなります。

腰痛に当てはめると、下記のようになります。

インフォメーショナルクエリ:「腰痛 原因」「腰痛 場所」
腰痛に関する情報を集めるために検索を行っている
ナビゲーショナルクエリ:「〇〇整体院 名古屋」
有名な〇〇整体院に行く/予約するために検索している
トランザクショナルクエリ:「腰痛 整体 名古屋市中区」
近くの腰痛治療が得意な整体を探すために検索している

このクエリごとの特徴を理解してワードを見ていくと、ユーザーが求めている情報がわかりやすくなります。

新しいクエリ定義

Googleが提供している資料の「マーケターが知っておきたい4つの瞬間(4 New Moments Every Marketer Should Know)」という資料によると、下記のタイミングでユーザーは検索を行う可能性が高いとされています。
この分類はモバイル時代の現在に合わせた新たな定義として、Googleが提示している情報でもあります。

知りたい(Knowクエリ)
行きたい(Goクエリ)
やってみたい(Doクエリ)
買いたい(Buyクエリ)

参照:マーケターが知っておきたい4つの瞬間

これらのタイミングでユーザーは検索を行います。
クエリの特性に合わせてSERP(検索結果)の表示も変わってきます。

また、検索意図から導くサーチマーケティングの基本の筆者でもある住氏は、この定義に関しても、セミナーで言及しています。
住氏によると、上記の定義による検索ワードによって、検索結果がかなり異なってくるということです。

Knowクエリ
広告が出ていない
タイトルやスニペットに検索キーワードが入っていない
Doクエリ
「手軽」「簡単」「方法」「やり方」「セルフ○○」「○○したい」「自分で」「してみましょう」といったワードが入っている
Goクエリ
地図が出ること
Buyクエリ
買いたい意図の検索結果は、『実際に売れている順』または『評判のよい順』

引用:ユーザーの検索意図を狙うSEOの最新動向を住氏が解説!売れるサイトにするための4つのポイントとは?
(クエリの特徴に言及している部分のみ引用しています。)

ここで、注意すべきなのは、【Buyクエリ】です。
Buyクエリは、リスティング広告優先の選定で検索結果が表示されています。
SEOによるサイトは、かなり下の方に配置されることが多く、いくら頑張っても上位表示は難しいでしょう。
検索結果から判断して【Buyクエリ】であるならば、リスティング広告で対応するほうが良いでしょう。

自サイトのキーワードはどうか

自サイトで設定しているキーワードが上記のどれに当てはまるか分析してみてください。
どのクエリなのか、サイトの目指す方向と合っているのか、など見極めることができると思います。

思っているクエリと異なれば、キーワードを設定し直して、そのクエリ用のコンテンツを作成することで解決できるでしょう。
クエリが合っているならば、そのままクエリに沿ったコンテンツを更新していくことで、成果が得られる可能性が高いです。(成果がでなければ、ユーザーニーズに沿ったコンテンツが作れていないとも言えます。)

また、キーワードを見直す際は、上位表示されているサイトのコンテンツを確認しておくことも重要です。
現在上位表示されているキーワードは、Googleからニーズを満たしているという判断がされているサイトになります。
そのサイトがどんなコンテンツを掲載しているかというのも、極めて重要な情報になります。
同様のコンテンツが自サイトにない場合は、それを掲載することも必要となります。

クエリを埋めることが重要

これらのクエリに対応した検索ワードの調査はできるかと思います。
しかし、肝心なのはその後なのです。
その後は、他のクエリの検索結果にもコンテンツを用意できるようにしましょう。
こうすることで、どんな入りからでも自サイトが表示され、ユーザーが興味あるコンテンツであれば、必ず自サイトに流入可能な状態にすることが出来ます。

例えば、先の例にも出した「腰痛 名古屋」であれば「腰痛 場所」「腰痛 原因」などのクエリに対してもコンテンツを用意しておくことで、サイト訪問の可能性が高まります。

検索意図からコンテンツを作る

検索意図の理解ができたら、コンテンツ作成をしていくフェーズになります。
冒頭でも記述したとおり、検索意図を読んでコンテンツを作ることで、ユーザーへの訴求力が高まります。

ここのポイントは、マーケティングで、よく例えとして挙げられる「ドリル」と「穴」の話になります。
ドリルの購入を検討しているユーザーは、「ドリル」そのものではなく、実際は「穴」を欲しているという例えです。
つまり「穴」さえ開けられれば、「ドリル」でなくても「千枚通し」でも「穴あけ代行サービス」でもいいわけです。
ユーザーが本当に欲しているものがわかれば、目の前の商品ではなく、様々な提案が可能になるという教訓になります。

以上を踏まえて、今回例に挙げている「腰痛 原因」であれば、【ヨガマットの紹介】が有効かもしれませんし、【整体院の紹介】が有効かもしれません。

つまり、姿勢の悪さが腰痛の原因で、姿勢矯正をしたいと考えているユーザーが検索しているコンテンツを用意するべきということです。
腰痛改善に最適なのはヨガで、自宅でヨガができる【ヨガマットの紹介】が、ユーザーにとって有益な情報になりえるでしょう。
もしくは自分で対処をしていて改善しない人かもしれません。
原因について紹介し、その上で専門家である【整体院の紹介】を行うことでユーザーの真の需要を満たすコンテンツになるということです。

加えて、その先の情報も掲載できると強いコンテンツになります。
例の場合だと、特に腰痛に効果のあるヨガのポーズの紹介や、ヨガポーズが載っている本の紹介ができると良いでしょう。
整体院であれば、口コミの紹介やコース、料金なども合わせて紹介できると良いでしょう。

コンテンツの作り方

ユーザーの検索意図がわかっていても「腰痛 原因」から【ヨガマットの紹介】【整体院の紹介】までつなげる文脈をコンテンツ内で作る必要があります。

こういったコンテンツを作成する場合は【MECE】という考え方が有効です。

MECEとはロジカルシンキングのフレームワークです。
ある対象に対しての要素を「抜けなく漏れなく」網羅していく考え方です。


引用:「MECE(ミーシー)」とは何か、5つのフレームワークの基本を学ぶ

【MECE】を使用してコンテンツを作成することで、ユーザーの思考や要素を過不足なく網羅することができます。
キーワードから、答えに至るまでの文脈も補うことができます。

また、コンテンツ作成に関しては、下記の記事で詳しく解説しています。

終わりに

検索意図を読み取るのは、慣れないと難しい部分があるかと思います。
しかし、クエリ分類と掛け合わせることで、ある程度の絞り込みができるので、自サイトのキーワードだけでも確認していただくとかなり変わってくるでしょう。
ユーザーの需要をしっかり把握して、サイト運用を行いましょう。

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