ランディングページを改善する手法のことをLPOといいます。
LP(ランディングページ)は一般的なWebサイトよりも製作コストが低く、またリスティング広告との相性も良いことから、宣伝用のページとして制作されます。
また、商品紹介に力を入れることができるページなので、CV(コンバージョン)に特化させた運用が可能になります。
しかし、ただ作成しただけでは、思ったよりもCVにつながらないなどの問題が出てくる可能性があります。
そこで行っていくのが、【LPO】なのです。

LPとは

ランディングページ(LP)は、直訳すると着地ページということになります。
これは、そのままの意味でユーザーが着地した(サイトにアクセスした)最初のページということです。
Web解析では、どのページからユーザーが訪問してくれたのか計る指標となります。

また、主にWeb広告のクリック先として制作されるページになります。
広告で興味を引いたユーザーに対して、そのままCV(コンバージョン)させることが目的になります。
CV(コンバージョン)に繋げるため、1枚の縦長なページとして作成され、ユーザーの興味を引くためお問い合わせボタンを強調するなどのデザインがされていることがほとんどです。

勘違いされがちなのですが、文脈によってWeb解析に使用されるLPと広告用のLPを別々に指している時があります。
そういった混乱に配慮して、広告に使用するLPのことを「広告用LP」と呼び分けたりも指定ます。
今回は「広告用LP」についてのお話になります。

ランディングページ集めました。
ランディングページ集めました

上記サイトのようにランディングページ(LP)は、サービスや商品のアピールポイントをまとめ、グラフィカルなデザインにしてあります。

しかし、この原理はわかっていても中々ランディングページ(LP)で成果が出ないことがあります。
そこで、成果改善のために行う施策をランディングページ最適化(LPO)と言います。

ランディングページ制作に関しては、下記のページをご覧ください。

ランディングページ最適化(LPO)とは

ランディングページ最適化(LPO)とは、文字通りランディングページ(LP)を最適化し、効果を高めるための施策です。
基本的にはSEOと同じような考え方で良いのですが、ランディングページ(LP)の性質上リンクパワーを集めにくい、簡潔なアピールで訴求力を高める必要があるといった点を考慮し、ランディングページに合わせた施策が必要になります。

ランディングページ最適化(LPO)を始める前に

そもそもランディングページを設置したほうが良いサイト、しなくてもいいサイトがあることを把握しておきましょう。
ランディングページが必要なサイトは、下記の種類のサイトです。

  • 資料請求
  • お問い合わせがコンバージョンのサイト
  • ECサイトなどが挙げられます。

これらのサイトにLPOが必要なのは、検索時に商品名やサービス名で検索されるサイトであるからです。
直接サービス名や商品名で検索するということは、その分見込み度が高い顧客(リード)である可能性が高く、ランディングページによるお問い合わせの確度も高まるからです。

反対に、ニッチなワードや企業名での検索(指名検索)が多いサイトはランディングページ最適化よりもSEOに力を入れた方が効果的です。

ランディングページの改善ポイント

ランディングページを改善するためには、ユーザーへサービスや商品の良さを短く表し、なおかつわかりやすくする必要があります。
ランディングページでは、インパクトのある文言やデザインがコンバージョンに繋がります。

例えば、リード文の文を少し変更したらCVR(コンバージョン率)が上がった、
商品写真を大きく見せるようにしたら、具体的なお問い合わせが届くようになったなど

上記のように成果に直結することが多数あります。

具体的な改善ポイントをご紹介します。

  • ファーストビュー
  • ファーストビューとは、ユーザーが最初に目にするWebサイトの画面になります。
    LPの場合ですと、ファーストビューに訴求力を高めた画像を配置することがほとんです。
    多くの場合、メリットやセールスポイント等をわかりやすいように配置し、ユーザーの興味を引くような内容にしています。
    LPOにおいてファーストビューは非常に重要です。
    ここで、ユーザーを引きつけることができなければ、ランディングページの効力は著しく下がってしまいます。
    ちなみにユーザーが、Webページを評価するのにかかる時間は3~5秒と言われています。
    人は、それくらい短い時間で見た目の評価を下すので、ファーストビューの見た目には特に気をつけましょう。

  • 商品情報を過不足なく掲載しているか
  • LPは1ページで完結するがゆえに、いかに商品の魅力を伝えることができるかが、成果への鍵となります。
    実際にユーザーが求めているのは、【自身のニーズを満たしてくれる商品、サービス】なので、そこに刺さるメリットなどをしっかり記載する必要があります。
    派手なビジュアルに目が行きがちですが、一度ユーザー側に立ち返って、「商品・サービスの説明は十分か」「説明がくどくなりすぎていないか」などを確認する必要があります。

  • CTA(Call To Action)の強調
  • CTAとは、ユーザーに具体的な行動を促すための画像、テキストのことを指します。
    具体的な行動とは、お問い合わせや資料請求、商品購入などのユーザーの行動のことになります。
    ランディングページの機能は、最終的にお問い合わせや資料請求などの具体的な行動(コンバージョン)をユーザーにしてもらうことです。
    そのため、こちらからわかりやすく「ここまでで興味があったらお問い合せしてね」という配置、デザインにする必要があります。
    CTAが目立っているかどうか、分かりづらくないか、という部分も重要な確認事項です。

  • フォームの使いやすさ
  • CVが目的であるLPでは、入力フォームは必要不可欠です。
    この入力フォームが使いやすいかどうかも改善ポイントになります。

    最近では、スマートフォンが普及しきったこともあり、様々なコンテンツによるユーザーの可処分時間の奪い合いが熾烈を極めています。
    ユーザーの総可処分時間は変わらないのに、見るフォーマットや供給されるコンテンツが過剰になっていることが原因です。
    このことから、ユーザーは1つのコンテンツを見ることに、あまり時間をかけなくなってきています。

    つまり、わずらわしい入力をさせる入力フォームは見向きもされなくなっているということになります。
    よほど、オンリーワンの商品やサービス、口コミが良いものでなければ、入力に手間をかけようとしません。
    そこで、フォームの入力しやすさを改善する必要があるのです。

    具体的に見るポイントとしては、下記があります。

    • 入力項目数が多すぎないか
  • 入力サポートをしているか(郵便番号である程度の住所を表示する)
  • ページを戻ったとき入力済みの情報は保持されているか

    他にもありますが、主にこれらの箇所に注意しておくと良いでしょう。

    こういったフォーム改善のことを【EFO】といいます。
    【EFO】に関しては下記の記事で詳しく解説していますので、併せてご確認ください。

  • 構成をチェックする
  • ランディングページには、スタンダードな構成があります。

    ランディングページの構成

    この構成から外れていないか確認することも重要なポイントです。
    この構成は、除々にユーザーの興味関心を引くような構成となっていますので、順番がちぐはぐでないか、スクロールしていく中で意味の飛躍がないか確認する必要があります。
    もちろん必ず従う必要があるわけではありません。
    上記の図はあくまで目安として見ていただき、内容の流れに不備はないか、ユーザが理解しやすい流れになっているかの確認をしていただくと良いです。

    これらの改善を行うために、下記でご紹介するツールを使用すると、より効率的にLPOを行っていくことが可能になります。

    LPOで使用する分析ツール

    改善ポイントの確認以外にも、ツールでの確認で改善点を分析することができます。
    ランディングページ最適化(LPO)にオススメなツールをご紹介します。

    • GoogleAnalytics
    • おなじみのGoogleAnalyticsです。
      全体のアクセス数や流入元、CVRの確認など、これが無いと始まりません。
      ランディングページ(LP)がどの程度機能しているのかをAnalyticsでチェックしましょう。
      目標数値に届いていない場合にランディングページ最適化(LPO)の施策を始めるとよいでしょう。
      GoogleTagManager(GTM)と組み合わせることで、ページの精読率をチェックすることもできます。
      精読率のチェックは、ランディングページ最適化(LPO)においてはあくまで簡易的な確認となるので、本格的に調査するときは下記でご紹介しているヒートマップツールを使用しましょう。

      参照:15分で設定完了! Google Tag Managerで記事の「読了率」と「スクロール率」を取得しよう【小川卓のブログ分析入門 第2回】

    • GoogleOptimize
    • こちらもGoogleが提供しているツールです。
      こちらを使用することで、A/Bテストを行うことができます。
      A/Bテストとは、同じ箇所に異なる要素を配置したページを2つないしは複数用意し、ユーザーにランダムに表示します。
      例えば、異なるファーストビューを2つ用意し、配置したページを用意するなど
      そして、成果が良い方のページを採用するテスト方法です。
      特にランディングページ最適化(LPO)にでは、クリエイティブの差異が重要になってくるので、デザインパターンのチェックに必須のツールとなります。
      また、ランディングページ最適化の手法としてもA/Bテストは使用されています。
      具体的な方法については下記でご紹介しています。

    • ヒートマップツール
    • ヒートマップツールは、視覚的にユーザー行動をチェックできるツールです。
      登録したWebサイト上に、サーモグラフのような形で注視されたポイントを表示したり、ページ精読率などの情報を表示してくれるツールです。
      これを使用することで、ユーザーが注目したポイントやどの程度読まれているのかを正確に把握することができます。
      ヒートマップツールによって判明した、読まれていない箇所、離脱ポイントなどを知ることでより効果的なランディングページ最適化(LPO)を行うことができます。

    ユーザー心理を掴む

    ユーザー心理を掴む

    商品コピーやリード文、デザインなどユーザーの心理をより掴むために心理学的テクニックが役立ちます。
    ランディングページ最適化に使用できる心理テクニックをいくつかピックアップしました。

    • ハロー効果
    • 目立つ特徴を最初に認識すると最後までその特徴に認識が引っ張られることを「ハロー効果」と言います。
      例:有名ブランドという特徴に引っ張られ、肝心の商品に粗があっても、ブランドの知名度、社会的信頼性、所有欲からブランドの印象が変わらない。
      これを利用してランディングページのファーストビューをより印象付けるものにすれば、商品やサービスへの印象をアップすることができます。

    • バンドワゴン効果
    • 人は流行りものの情報を知るとその流行に対して、好意的な印象を持ちます。
      これを利用して「人気の商品」や「〇〇な方に大流行」など流行りものであることをアピールすると、効果的です。

    • 一貫性の原理
    • 人は一度決めたことをやり通したいという心理が働きます。
      そこで、ユーザーに問いかける形で、欲求を刺激していくとコンバージョンが高まります。
      例:コンバージョンを高めたいですか
      最適な施策をプロから教わりたいですか
      このサービスを使えば、プロからのノウハウを手に入れることができます!

      このようにユーザーからYesをとっていき、最終的に商品のアピールをすることで、ユーザーは欲求を満たすためにサービスの購入を行うという流れを作ることができます。

    LPO(ランディングページ最適化)の手法

    ここで具体的なランディングページ最適化(LPO)の方法についてご紹介します。

    • ABテストLPO
    • 先程ご紹介したGoogleOptimizeを使用して行うA/Bテストでのランディングページ最適化です。
      最も使用される手法であり、比較的カンタンに成果に繋げることができます。
      A/Bテストに関しては、下記の記事をご覧ください。

    • 行動ターゲティングLPO
    • 行動ターゲティングLPOとは、ユーザーの行動をセグメント化し、セグメントに応じた施策を行っていく手法となります。
      行動ターゲティングLPOでは、下記の要素で訪問者をターゲティングします。

      • 訪問時の情報
      • 訪問者の過去の行動履歴

      基本的に、LPは再訪問を想定していません。
      司会、行動ターゲティングLPOでは、再訪問したユーザーも過去の行動履歴を利用してターゲティングすることができます。
      過去訪問したことがあるユーザーに対して、訪問情報(例えば、どの要素まで閲覧したか)などの情報を使用して、表示する情報を変更するなどの施策を行います。

    • 広告別LP作成
    • これは、直接的なLPOではありませんが、非常に効果的です。
      広告出稿を行う際にも様々なユーザーを想定して、キーワードを設定、出稿を行います。
      LPもすべての広告に対して画一的に表示するのではなく、出稿した広告別で作成すると効果的です。
      あるキーワードに対して効果を発揮しているが、もう一方のキーワードに対しては効果が感じられないなどの状態になっている場合は、別のLPを作成すると効果的でしょう。
      ただ、この方法は再度LPを作成するためデザインやキャッチコピーなど再度練り直す必要があります。
      また、継続的に改善していかなければならないことは変わらないため、LPが増えれば増えるほど運用コストは倍加していきます。
      この手法を取る場合は、リソースとの兼ね合いを考えつつ、実行していく必要があります。

    まとめ

    ランディングページ最適化は、お問い合わせに直結する手法です。
    ランディングページ自体ユーザーの再訪問を想定していないページになるので、一見さんにどれだけ魅力を感じてもらえるかという構成が重要です。
    また、そのためにはユーザーに対する高い理解と深い洞察が必要となります。

    最近お問い合わせ数が伸び悩んでいるなと感じている場合は、今回ご紹介した手法を利用して、お問い合わせ数を増加させましょう。

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