ペルソナで、仮想ターゲットを作成した後は、どのように戦略策定を行えばいいのでしょうか。
そんな疑問を解決してくれるのが、カスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップは、簡単に言うと顧客の行動を可視化した表になります。
これを作成することで、認知から購買までの顧客の行動を予想することができ、各フェーズ毎に最適な施策を打つことができます。

カスタマージャーニーマップの必要性

カスタマージャーニーマップを作成するメリットには何があるのでしょうか。
ペルソナ作成にとどまらず、カスタマージャーニーマップを作成することで得られるメリットを把握しましょう。
このようなフレームワークを型どおり行うのではなく、なぜそれをするのか、なぜ使用するのかを考えて使用しなければ、なぞるだけになってしまいます。
ただ単にペルソナを作成した流れでカスタマージャーニーマップに移行するのではなく、カスタマージャーニーマップ自体の作成理由や意義を考えながら、作成していくと良いでしょう。

例から見るカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップ例
引用:http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/11/14/16305

上記の例は、旅行サイトのカスタマージャーニーマップになっています。
こちらの表は視覚的にかなりわかりやすく作成されており、担当者じゃなくても架空の顧客の行動をイメージしやすくなっています。
このカスタマージャーニーマップでは、顧客の行動状態ごとにフェーズ分けを行い、評価を行うまでをゴールとしています。
また、フェーズごとでのタッチポイント、思考、感情をそれぞれ作成し、ユーザーがどのようなプロセスで商品を購入、評価するかを表にまとめています。

この例からカスタマージャーニーマップとはどのようなものか、なんとなく理解していただけたかと思います。
しかし、なぜこのような表を作成する必要があるのでしょうか。

チームでの共有事項になる

カスタマージャーニーマップを作成する第1の理由は、チームでの共通認識を作るためです。
チームに、共通の顧客(ペルソナ)、共通の顧客行動、心理(カスタマージャーニーマップ)があれば、施策に一貫性が生まれます。
一貫性を持った施策は、より強固なマーケティングとなり、効果を出すことが出来るようになるというわけです。

個人的にも、チームで同じ方向に進むということは大事なコトだと思っています。
同じ方向、同じ目標に向かうコトでチームの力が何倍にも高められ、目標到達スピードが圧倒的に早くなると思っています。

「チームの共通意識を作ることで、よりスピーディに強固な施策を行う」これがカスタマージャーニーマップを作成する理由になります。

ユーザーへの理解を深める

ユーザーの行動・感情・思考・不満(課題)を網羅的に俯瞰できることもカスタマージャーニーマップ作成の目的となります。
上記の点を一枚の表に集めることで、認知から購入までのユーザーの仔細な挙動を理解し、サービスのストロングポイント、ウィークポイントを洗い出すことができます。
更に、ウィークポイントを理解することで、課題の優先度付けも可能となります。

ユーザーに対する理解を深めることは、マーケティングにおいて必須です。
特にマーケットインであれば、ユーザー理解がないと話にもならないでしょう。(というか、もはやそれはマーケットインではないですが)
プロダクトアウトでも、どこに必要とされるかがわからなければ、その製品を販売するためのコストがただ無駄になってしまいます。
ユーザーへの理解を深めることで、マーケティング施策の再現性を高めることができます。(このセグメントにはこの施策が最も刺さるというような勝ちパターンの作成)

顧客行動を想像することでマーケター的視点を養える

カスタマージャーニーマップには、もう1つ良い点があります。
カスタマージャーニーマップは通常、複数部署に渡ってメンバーを募り作成します。
様々な角度から顧客分析を行うことによって、具体的な顧客行動や心理を作成することが出来るのです。
このユーザー視点に立つということは、普段は中々行わない思考だと思います。
「ユーザー視点に立つ」これこそマーケターの基本的思考であり、究極の武器でもあります。
これを多くの部署のメンバーで行うことによって、別部署にもマーケティング的な視点を持ってもらうことができます。
多くの部署でマーケティング視点を持つことで、今後の組織力強化にもつながってきます。

カスタマージャーニーマップの作り方

それでは、実際にカスタマージャーニーマップを作成していきましょう。
カスタマージャーニーマップの作成の肝を理解しておくことで、より良い施策を策定することができます。

ペルソナの設定

ペルソナ
ペルソナとは、マーケティング用語で架空のユーザー像のことを指します。
主にサービス立ち上げ段階に作成され、サービスを使用することを想定しながらペルソナを動かしていきます。
ペルソナがあることで、客観的にサービスを確認することができ、改善点などをみつけやすくなるメリットがあります。

ペルソナに関しての詳細は下記の記事をご覧ください。

ゴールを明確にする

カスタマージャーニー、つまり顧客の旅の終点を設定します。
最終的に顧客にどのような行動をとってほしいのかを明確にしましょう。
基本的には、サービスのKGIやKPIがゴールの部分になるかと思います。

  • KGI(Key Goal Indicator)
    最重要目標達成指標-組織やプロジェクトの最終的なゴールとなる目標のこと
    売上数や受注数など指標としてわかりやすい数滴目標が置かれます。
  • KPI(Key Performance Indicator)
    重要業績評価指標-KGIに対して置かれる指標です。
    KGIを達成するために必要な中間目標のこと
    KPIには様々な目標が置かれ、サービスの性質などによって異なる目標となります。

ゴールを明確にするということは、何にでも言えますし、特にビジネスにおいては、当たり前だと思う方もいらっしゃるかと思います。
しかし、意外と適切にゴールが設定できていない場合も多くあります。
例えば、「売上ではなく、CV数をKGIにする」などがよくある例です。
一番多い間違いが【本来ならKPIである目標をKGIとして設定してしまう】という間違いです。
こういった間違いをしない簡単な方法は、【売上もしくは利益ベースの目標をKGIに置く】ということです。
KGIが必ず売上目標になるというわけではありませんが、大半のビジネスの最終目標が売上の増大になりますので、基本的には間違いないかと思います。

フェーズに分ける

具体的なカスタマージャーニーマップの作成です。
今回は、よく使用される指標を上げていますが、実際に作成される際は必要な指標を追加したりされると良いでしょう。

まずは、下記の5軸で考えていきます。

  • 顧客接点(タッチポイント)
  • 顧客行動
  • 顧客心理
  • 思考の流れ
  • 課題

この5軸を縦軸とし、横軸を時間として表を作成していきます。

  • 認知
  • 興味関心
  • 比較検討
  • 購入

ペルソナによる顧客想定と異なる点が、この時系列で顧客行動の変化を想定していく部分です。
実際に時間が進むに連れ、顧客の行動や心理は変化していきます。
設定したペルソナの性格、思考などを考慮し、「このユーザーはどのような行動を取るか」と想定していく必要があります。
また、実際の顧客情報も有用なので、あれば活用しましょう。
ない場合でも新たに集めることで、分析精度があがるので、用意できるとより一層深い分析ができるかと思います。

今回は、上記の軸を設定しましたが、更に細かく分けていっても問題ありません。
例えば、縦軸にデータや課題を加えて行く方法もあります。

顧客行動をシミュレーションする

表の軸を作成したら、実際に顧客行動のシミュレーションを行っていきましょう。
この時複数人でシミュレーションを行うと良いです。
ジャーニーマップ
まず、アナログでカスタマージャーニーマップを作成していく方法がオススメです。
付箋と大判の模造紙を用意し、上記で策定した軸に沿って各人で付箋を貼り付けていきます。
アナログで作成すると、一覧性が高くサービスの問題点や課題等が見えやすくなる利点があります。
また、複数人で行うことで新たな意見が出やすくなるメリットもあります。

アナログで、方針が固まったらデジタルにデータを書き出しましょう。
デジタルにしておくことで、共有が簡単になり、修正も容易になります。
カスタマージャーニーマップは、作って終わりではなく、修正を行いアップデートする必要があります。

なぜなら、商品やサービスの展開状況によって、最初に作成したカスタマージャーニーマップとは異なる状況が起こり得るからです。
しかし、カスタマージャーニーマップを作成しておくことによって、「ここまでは想定通り、ここからユーザーが想定外の行動を行っている」と容易に把握が出来ます。
そして、カスタマージャーニーマップという指標があることによって、想定外の行動をユーザーがとっても、比較的簡単に対応策を練ることができます。
また、想定範囲内であれば、ユーザーへの理解度も高い為、想定外の行動の分析も行いやすくなります。

カスタマージャーニーマップは1人では作れない

カスタマージャーニーマップは、様々な部署と連携して作成する必要があります。
1人では、どうしても1面的にしか考えることができません。
また、所属部署の思考に寄るなどのバイアスがかかってしまいます。

様々な部署から集めた情報が、カスタマージャーニーマップにリアリティを与え強固な施策の作成が、可能となるのです。

しかし、諸般の事情により、1人で作成する場面もあるかもしれません。
そういったときは、できるだけ多くの人から意見をもらうようにしましょう。
作成に関わらずとも意見程度なら、社内から集めることが出来ると思います。

カスタマージャーニーマップ作成の際は、とにかく一人では作成しないことがクオリティアップに繋がります。

カスタマージャーニーマップ作成例

ここでカスタマージャーニーマップの作成例をご紹介します。

当社の例

これは、僕が作成したカスタマージャーニーマップです。
諸般の事情で、一人で作成したのですが、かなり詰めの甘いできになっています。
これまでの説明とは、真逆のことを行ってしまったわけですが、やはりうまく行っていません。
そのせいでお蔵入りとなったのですが、一例としてご紹介します。
当社の例
フレームワークとしては基本的な指標を採用していますが、ブログの特性上KGIをCV、KPIをPVにしているので、ゴールはそれを意識した指標を採用しています。
このように、目的に沿った指標を採用していくことが、良いカスタマージャーニーマップ作成に必要となります。

カスタマージャーニーマップの例を探すと、かなりビジュアルに凝ったものがたくさん出てきますが、エクセルでまとめたものでも十分です。
大事なことは、顧客行動の理解を深め、それをサービスや商品に反映することです。
その目的を達成できるのであれば、ビジュアルにこだわる必要はありません。
もちろん、ビジュアルにこだわったものであれば、視覚的に理解しやすく、より深掘りできる場合もあると思います。
「見やすさ」を重視した方が、スムーズに進むと判断したならば、図や画像を駆使したものを容易するのはアリでしょう。

まとめ

カスタマージャーニーマップは、より戦略的にサービスを運営出来るようになるツールです。
しかし、作って終わりでは意味がありません。
課題やウィークポイントを補う施策を随時行っていくことで、本来の力を発揮します。
また、定期的に見直すことで共通認識を再度確認し、カスタマージャーニーマップと実際のユーザーの相違を見比べることもできます。
そして、修正を重ね精査していくことで、よりユーザーフレンドリーな施策を行うことができるようになります。

是非活用して、よりよいサービスを作成しましょう。

関連記事